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在春节腾讯视频如何给用户陪伴和“年轻气”?

时间:2021/2/22 9:35:28   作者:乐享网   来源:www.lexiangww.com   阅读:4131   评论:0
内容摘要:用户对“年味”有了新的期待,腾讯视频在春节期间的运营与活动布局也需要在丰富内容矩阵之外具有全新突破。这些突破最终落地为“新年新气象犇赴好时光”系列活动。通过创意春联、互动游戏等方式,腾讯视频尝试为用户带去陪伴与鼓励。作者|刘浩川对视频平台而言,今年的春节时段具有不一样的意义。疫情阴霾仍未消散,就地过年与限制出行的倡议下...
在春节腾讯视频如何给用户陪伴和“年轻气”?

用户对“年味”有了新的期待,腾讯视频在春节期间的运营与活动布局也需要在丰富内容矩阵之外具有全新突破。这些突破最终落地为“新年新气象 犇赴好时光”系列活动。通过创意春联、互动游戏等方式,腾讯视频尝试为用户带去陪伴与鼓励。

作者 | 刘浩川

对视频平台而言,今年的春节时段具有不一样的意义。

疫情阴霾仍未消散,就地过年与限制出行的倡议下,线上内容消费巨大的流量红利仍然存在。对长视频平台而言,进一步满足用户的娱乐需求仍是其核心职能。具有足够丰富性的内容矩阵是实现这一职能的“基础”。以腾讯视频为例,两部众多明星参演的网络电影《少林寺之得宝传奇》和《发财日记》将于大年初一上线腾讯视频云首发,数百部电影与剧集、综艺也将开放限时免费观看。

除了流量价值,今年春节的特殊性在于,“就地过年”的倡导下,大量用户尤其是年轻用户除了有娱乐需求,更需要一个有互动感、陪伴感的春节体验。对陪伴用户度过大量内容消费时间的长视频平台而言,无形之中,其承担起了“陪伴”和互动的职能。

同时,受新冠疫情影响,年轻人2020年承受的工作、学业等各方面压力骤增。基于这样的社会情绪,陪伴之外,用户也期待在新年到来之际获得“打气”与“鼓舞”。

用户对“年味”有了新的期待,腾讯视频在春节期间的运营与活动布局也需要在丰富内容矩阵之外具有全新突破。这些突破最终落地为“新年新气象 犇赴好时光”系列活动。以丰富的自制内容和IP为基础,腾讯视频通过创意春联、互动游戏等方式为用户带来春节期间的陪伴与鼓励。除了在“品”和“效”的角度服务于建立品牌形象,促进用户留存,腾讯视频也在尝试通过这样的方式进一步落地社会责任,让流量散发“正能量”。

而从活动和平台内容的联动来看,腾讯视频在践行打造“雨林生态系统”的目标,通过运营活动与自有内容生态的紧密连接实现内容与系统的赋能。而在深层目的上,活动的核心人群紧扣“年轻”群体。无论是活动中IP和潮玩品牌的各类联动,还是活动物料二次元的设计风格,都在贴合Z世代用户审美趣味。用户年轻化趋势下,以新年活动为开端,腾讯视频将在全站内容中继续落地年轻化的布局思路。

01 | 年味体验

平台的活动运营,最终仍要服务于品牌形象的构建及最终的实际效果,即落实到“品”和“效”上。

而在今年春节大批用户就地过年的特殊情况下,如何将这样的“陪伴”关系进一步具象化,建立起更加真实和温暖的陪伴感和鼓励感,成为春节运营活动精准吸引用户心智,进而服务于品牌形象构建以及用户留存的关键。

以内容观看为纽带,腾讯视频陪伴用户度过了大量时光。《2020腾讯视频年度指数报告》显示,2020年腾讯视频电视剧频道单日人均播放峰值达133.9分钟,综艺频道人均消费时长达36.6分钟。事实上平台与用户之间已经形成较为稳定的“陪伴”关系。而通过多样化的手段,腾讯视频将“陪伴”和“鼓励”的内涵从单纯的内容消费大大拓宽。

内容上,腾讯视频以“打气”为主题串联起了创意春联、潮玩联名海报等一系列项目。经历了跌宕起伏的2020,腾讯视频希望以“打气”主题向用户心中传递确定性与安慰感。“打气”被划分为“少年气”、“喜气”、“元气”、“人气”等主题励志内容,并演化为“世界这么大,我们一起闯”等创意春联,以极具年味的形式向用户输送鼓励。

在春节腾讯视频如何给用户陪伴和“年轻气”?

呈现形式上,腾讯视频尝试以更高频次的互动为用户构建陪伴的感觉。打气春联、二创海报等内容被制作为创意短视频。同时,腾讯视频制作了预测新年运势关键词的创意H5。用户对着手机麦克风吹气,“新年气象台”将为用户预测牛年的“牛气”关键词(欧气、桃气、勇气等),并生成一幅打气春联头像。“吹气”的创意互动方式,提升了用户参与感。而与“新年测运势”这一传统习俗相结合的游戏化内容,也为用户带来了更加传统的年味体验。

在春节腾讯视频如何给用户陪伴和“年轻气”?

“品效”之外,系列新年活动的呈现更大程度上是腾讯视频落地社会价值的选择。这也与腾讯视频在一年的时间中以多样化方式支持“云端战疫”形成呼应。发起“在家上课”计划、开展“湖北人民免费看”展播活动,上线战疫情页卡、制作防疫公益视频、推出抗疫情歌曲,2020年,腾讯视频曾以多种方式参与到“云端战疫”中,丰富用户宅家生活。而在年末大批用户“就地过年”的背景下,腾讯视频充分传递对用户的陪伴与鼓励,也是对其过去一年“战疫”工作的延续与升华。

02 | 内容为基

充实的内容矩阵仍是长视频平台满足用户需求,服务用户的基础。巨大的线上流量红利也激励着腾讯视频对春节期间的内容矩阵重点布局。电影方面,由王宝强领衔主演的《少林寺之得宝传奇》以及宋小宝自导自演的《发财日记》都将于大年初一在腾讯视频上线首播。剧综上,《斗罗大陆》、《吐槽大会》第五季等备受关注的IP项目也纷纷在近日上线。

春节档期间丰富的内容与IP项目,是本次新年活动物料与内容主题的基础。而一系列活动带动的关注和热度也为内容和IP本身实现了进一步的赋能。在“2020腾讯视频内容生态大会”上,腾讯视频将平台的生态系统比喻为“雨林”。系统与内容间的循环与相互赋能是打造“雨林”的关键。“新年新气象 犇赴好时光”系列活动则是腾讯视频的“雨林”方法论的一个典型样本。

本次春节活动中,春联、海报等文字内容均搜罗自腾讯视频站内热门影、视、综艺中的金句台词,站内IP成为活动的“内容之源”。例如头部国漫IP《斗罗大陆》在活动中的主题春联为“前世巴蜀犹如梦,此生不悔入唐门”,紧扣原作中主角所在的门派“唐门”及主角唐三的转世经历,《吐槽大会》的主题春联“憋在心里越想越气,一吐为快事事如意”则体现了“吐槽”的主题以及活动中对应的“喜气”。

活动可借IP影响力吸引用户的同时,IP也借活动本身拥有了宣传窗口。“新年新气象,犇赴好时光”活动中,腾讯视频与中国气象报合作发布了2021全年好时光预报,用气象播报的形式安利了腾讯视频2021新IP内容,《创造营2021》、《扫黑风暴》、《吞噬星空》等一系列影剧综动漫项目均有相关介绍。

在春节腾讯视频如何给用户陪伴和“年轻气”?

方法论层面上,腾讯视频在活动运营中构建内容与系统的生态循环正在形成常态化。如春节前同步官宣了全新代言人计划,赵丽颖、吴亦凡、杨紫等七位代言人为平台带去大量关注,代言人自身在腾讯视频储备的重点剧集中也扮演重要角色。在一整年的时间中,平台内容可以助推代言人的热度提升,代言人的身份也能反过来影响用户对于内容和平台的选择。

越来越多服务于“雨林”生态系统搭建的活动将上线,系统与内容的循环赋能也将愈发常态化,这是腾讯视频在新的一年中的主旋律。

03 | 年轻气息

本次“新年新气象 犇赴好时光”系列春节活动,有明确的目标群体:年轻人。一方面,在外求学或刚踏入社会的他们或许是在本次春节中最需要“陪伴”与“鼓励”的群体。同时,作为当下及未来的内容消费主力,他们的注意力与好感度也是平台要争夺的“核心资源”。

本次活动中,年味气氛的构建、系统与内容的相互赋能,最终要聚集青年用户群体的关注与共鸣。

而对年轻用户心智的把握,需要深度理解年轻用户当下审美趣味。这是大量面向年轻群体尤其是Z世代用户所总结出的经验。本次活动也充分体现了这一方法论。

视觉风格上,本次春节活动的海报设计融入了浓厚的二次元画风。参与联动的IP内容也包含了《斗罗大陆》、《吞噬星空》、《雪鹰领主》等一系列动漫作品。在视觉风格与内容矩阵上充分照顾了年轻用户的内容偏好。

“跨界”和“联名”,则是充分发挥IP势能,调动青年用户注意力的手段。本次活动中,腾讯视频也上线了九大潮玩IP与旗下内容项目的联动,并输出二创海报。NBA、《斗罗大陆》等内容品牌与Anti Face Man、大美术馆盲盒等当下火热的潮流玩具IP实现了“跨界”联动。

在春节腾讯视频如何给用户陪伴和“年轻气”?

新年活动中浓厚的“少年气息”,是腾讯视频近年来“内容年轻化”大趋势的延续,对年轻用户审美与喜好的深度把握,已经渗透进了腾讯视频日常的内容布局中。通过对精品IP的长线化运营,腾讯视频充分参与并影响了当下青年流行文化的构建。

在国漫领域,腾讯视频参与了《全职高手》、《斗罗大陆》等IP从原著到动漫剧集再到人物IP和周边经营的一体化运营中,构建了“叶修”等当今国漫领域头部的虚拟偶像。“创造营”系列综艺则深度影响了当下的新秀文化,而doki社区的上线,则让腾讯视频超越了单纯内容供应商的角色,在站内实现了粉丝一系列行为需求的闭环。纪录片领域中,通过《风味人间》、《沸腾吧火锅》等一系列精品内容的打造,向Z世代传递传统文化的同时,也在让95后成为腾讯视频纪录片消费主力。

新年之际推出的唤醒“少年气”的活动是一个开始,腾讯视频让全站具有年轻化的布局思路将清晰地持续下去。


标签:春节 腾讯 视频 如何 用户 
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